В 2011 году, когда выпускники Стэнфордского университета Эван Шпигель и Бобби Мёрфи запустили Snapchat, приложение стали загружать калифорнийские школьники, поскольку видели в нем удобный приватный способ общения.
Во-первых, оно позволило обмениваться информацией, минуя пристальный взор родителей и учителей. Во-вторых, оно работало по Wi-Fi, то есть отправление сообщений никак не сказывалось на семейном бюджете. В-третьих, Snapchat, в отличие, например, от WhatsApp, поддерживается не только на смартфонах, но и на других устройствах с операционными системами iOS и Android.
Джейк Кац, генеральной менеджер исследовательской компании YPulse:
«Одна из причин, по которой Snapchat стал модным среди подростков, — они смогли переписываться в нем через iPod. Для этого не нужно иметь вообще никакого телефона».
Шпигель и Мёрфи создали обновленную версию приложения в сентябре 2011 года. Спустя две недели они заметили приток новых пользователей, причем всплеск активности наблюдался в промежутке между 8:00 и 15:00.
Наибольшая активность приходилась на среднюю школу в округе Ориндж в Калифорнии. Как оказалось, мама Шпигеля рассказала о приложении его двоюродному брату — учащемуся этого заведения. Тот показал сервис друзьям, после чего им стала пользоваться вся школа.
Постепенно информация о Snapchat распространилась по Южной Калифорнии, чьи жители сыграли большую роль в росте популярности сервиса — в начале 2012 года количество активных пользователей в день выросло с трех тысяч до тридцати всего за месяц.
Обозреватель изданий Inc и The New York Times Джин Маркс, который также является владельцем малого бизнеса в Филадельфии и отцом трех выпускников средних школ, объясняет популярность сервиса не столько уничтожением данных, сколько изменением природы коммуникации среди подростков:
Традиционно родители жалуются на то, как много их дети переписываются. Вторая жалоба — подростки больше не пишут слова полностью. Коммуникация становится всё короче и короче. Snapchat пошел еще дальше — показал, что слова больше не нужны.
У Джейка Каца своя теория взлета сервиса среди школьников:
Это что-то вроде бета-тестирования самого себя, формирования идентичности в реальном времени. Ты можешь получить обратную связь от друзей, не оставляя следов. Это не стыдно, и в то же время работает система вознаграждения — пользователь испытывает те же положительные ощущения, как при загрузке контента в Facebook.
В апреле 2013 года через Snapchat проходило 150 миллионов изображений в день — в три раза больше по сравнению с предыдущим кварталом.
Пока основателей обвиняли в поощрении «секстинга» и шутили об исчезновении выручки за 10 секунд (по аналогии с сообщениями), рост аудитории продолжался: в июне того же года количество передаваемых фотографий увеличилось до 200 миллионов в день.
Тем временем, Facebook теряла внимание подростков. В августе 2013 года в Mashable вышла колонка 13-летней девушки Руби Карп, заявившей, что Facebook больше не устраивает современную молодежь:
Мой единственный друг в Facebook — это, кажется, моя бабушка. В этой соцсети сидят наши родители и их друзья. Проблема не только в том, что мне на стену постоянно приходят сообщения типа «Здравствуй, мой сладкий пирожок». Мои друзья выкладывают фотографии, приносящие кучу неприятностей дома.
Девушка жаловалась на вмешательство родителей в личную жизнь, которое усилилось с популярностью Facebook среди взрослых пользователей. Также она отмечала, что соцсеть провоцирует насмешки со стороны одноклассников, которые публично пишут неприятные комментарии под публикациями.
В тот период Snapchat получила инвестиции от компаний Institutional Venture Partners, General Catalyst Partners и SV Angel — общий объем финансирования, включая другие вложения, составил $75 миллионов.
«Это невероятная сумма для компании, которая не имеет никакого плана монетизации и чей основной ресурс исчезает спустя несколько секунд», — писало издание Inc. Однако инвесторы не слепо верили в сервис. Партнер IVP Деннис Фелпс отметил в своем блоге, что его компания впечатлена серьезным ростом молодой аудитории приложения, но также признал: «Не секрет, что Snapchat еще не начал монетизироваться».
Исследование, проведенное в 2015 году аналитической компанией GlobalWebIndex, показало, что конфиденциальность — наименее важная причина, по которой опрошенные используют Snapchat, хотя именно она исторически была главной особенностью сервиса. Ее указали всего 30% участников. Зато 69% выбрали ответ: «Им весело пользоваться».
Приводя данные опроса, издание VentureBeat выразило мнение о такой перемене пользовательского интереса: «Это означает, что Snapchat больше не может стоять на месте: инвесторы ожидают увидеть доказательство разрекламированного потенциала монетизации, а пользователи хотят, чтобы их постоянно развлекали».
В конце января 2015 года компания запустила рекламную платформу Discover, с помощью которой издания и телеканалы смогли публиковать свои новости и сюжеты. К функциональности присоединились CNN, MTV, Cosmopolitan, Daly Mail, Vice, People и другие медиа. По словам источников издания Re/code, цена объявления на платформе — порядка $100 за тысячу просмотров.
По статистике, через сервис общаются 8% интернет-пользователей Соединенных Штатов в возрасте от 16 до 64 лет. 24% людей 16-24 лет заходят в мессенджер по крайней мере раз в месяц. И этот показатель приближается к одной трети всех американских подростков в возрасте от 16 до 19 лет.
Более того, пользователи приложения в США — фанаты спорта. 45% из них смотрят баскетбольные матчи по телевидению. Американский футбол оказался еще популярнее — шесть из десяти посетителей сервиса следят за играми Национальной футбольной лиги на ТВ.
Snapchat вовремя подхватил этот тренд. С запуском «Историй» (подборок фото- и видеозаписей, стирающихся спустя 24 часа), сервис привлек спортивные телеканалы для публикации онлайн-трансляций мероприятий (например, «Финала Четырех» Национальной ассоциации студенческого спорта). При таком сотрудничестве доход со спонсорства получают сразу несколько сторон — спортивные лиги, телеканалы и сам Snapchat, который при этом удовлетворяет пользовательский интерес.
Помимо изданий, над рекламными кампаниями в мессенджере работают такие крупные бренды, как McDonald's, General Electric и Taco Bell.
В последнее время руководство сервиса продолжает работать над развлекательной составляющей, вводя новые опции. Несколько лет назад в Snapchat появилась функция повторного воспроизведения контента с ограничением в виде одного сообщения в день. В сентябре 2015 года компания расширила эту возможность — теперь посетители мессенджера могут просмотреть любое исчезнувшее сообщение, но каждое из них — только один раз.
Кроме этого, Snapchat за $150 миллионов купила одесский стартап Looksery, разработавший сервис для трансформации изображений лиц в режиме реального времени. Это позволило пользователям мессенджера добавлять к снимкам анимации и видоизменять фотографии. Также компания собирается выпустить брендированные «линзы», цена которых для рекламодателей может достигать $750 тысяч за день, по сообщению Financial Times.
Шпигель заявил, что не собирается внедрять объявления в личные сообщения пользователей: «Мы не хотим, чтобы бренды действовали как люди, потому что они ими не являются. Реклама не затронет процесс общения — это как «Убирайся отсюда, мы разговариваем».
Мессенджер уже стал предметом массовой культуры — о нем снято множество юмористических видео, отражающих особенности соцсети.
«Когда ты отправил сообщение в Snapchat не тому пользователю» — BuzzFeed.
«Взрослые реагируют на Snapchat» — Fine Brothers Entertainment.
«Между нами что-то было?» — BuzzFeed.
Редакция vc.ru узнала мнение ментора рубрики Digital и директора по социальным медиа агентства Proximity BBDO Михаила Казакова о том, почему сервис так и не стал популярным в России.
Михаил Казаков, директор по социальным медиа агентства Proximity BBDO:
На мой взгляд, есть две важные причины, по которым Snapchat активно используется на Западе и неинтересен в России.
Первая — это эволюция интернет-аудитории. Наш массовый пользователь на пару-тройку лет отстает от европейского и американского, поскольку на Западе быстрее развивался широкополосный интернет вместе с контентом — именно поэтому, например, интерфейс Facebook сложнее, чем у «ВКонтакте». Западный пользователь более восприимчив к новым способам коммуникации, поэтому для него Snapchat актуален.
Второй момент связан с восприятием коммуникаций в целом — российский пользователь привык видеть соцсеть как свою персональную страницу в интернете. Наполняя аккаунт различными статусами и фотографиями, он самоидентифицируется, при этом оставляя свое электронное наследие. Вспомните, как регулярно вы отматываете свой инстаграм назад.
А Snapchat — фотовидеоблог, который не нужно вести, не нужно думать о том, как будет выглядеть через неделю или месяц контент, ценный для вас сегодня и только сегодня. Пользователь делает снимок, отправляет его, и изображение растворяется во времени. То есть инсайт на сохранение контента у миллениалов почти полностью отсутствует.
Сервис мог бы стать актуальным в России, если бы появился на пару лет позднее, но аудиторию в это время, скорее всего, заинтересуют уже другие, более актуальные приложения и функции, базирующиеся на других инсайтах.
