С виду WeChat является обычным мессенджером, но на самом деле это и портал, и платформа, и даже мобильная операционная система, в зависимости от того, как вы на неё посмотрите.
Про WeChat много написано, но немногие за пределами Китая знают, как он работает и как он умудряется делать то, что для многих компаний и стран до сих пор является лишь призрачной мечтой — мир, полностью контролируемый через смартфон. Многие опции WeChat, например, различные городские сервисы, даже не видимы за пределами Китая. Тогда почему WeChat так интересен?
Первая и очевидная причина: он указывает направление развития для Facebook и других мессенджеров. Во-вторых, WeChat предполагает, каким может быть будущее мобильной коммерции. В-третьих, WeChat показывает, как можно быть одновременно и платформой и мобильным порталом (тем, чем в своё время мог бы стать Yahoo).
Но основная причина, по которой WeChat важен для всех нас — он показывает, что может быть, когда целая страна (в которой почти треть населения пользуется смартфонами) «перескакивает» из эры персональных компьютеров прямо в мобильный век. WeChat не был создан как вебсайт и позже адаптирован под мобильные платформы — он был рождён «в сплаве» с мобильными технологиями.
И самое интересное: средняя выручка WeChat на одного пользователя составляет не менее $7 — а это в 7 раз больше, чем у WhatsApp, самого крупного мессенджера в мире. Как им это удалось?
Немного истории. Что такое WeChat?
WeChat известен в Китае как Weixin (маленькое письмо). В первую очередь, это мессенджер для отправки текстовых, голосовых и мультимедиа сообщений для семьи и друзей. Он был запущен четыре года назад одной из крупнейших интернет-компаний в мире, китайским холдингом Tencent. По состоянию на начало 2015 года WeChat имеет 549 миллионов активных пользователей ежемесячно и более миллиарда зарегистрированных пользователей (почти все они находятся в Азии). Для сравнения: это всего лишь на 150 миллионов меньше, чем месячный оборот пользователей у Facebook!
Загрузить приложение можно абсолютно бесплатно, да и эксперименты с доходами от рекламы WeChat начал лишь недавно. Откуда же берётся такой доход от пользователей? В двух словах, WeChat предлагает большую функциональность. Наряду с обычными фунциями мессенджера, китайские пользователи WeChat могут заказать такси или доставку еды, купить билеты в кино, играть в игры, пройти регистрацию в аэропорту, переслать деньги друзьям, проверить информацию с фитнес-трекера, записаться на приём к доктору, получить банковские выписки, оплатить счёт за водоснабжение, найти скидочные купоны по гео-привязке, музыку или книгу в местной библиотеке, встретиться с незнакомцами, следить за новостями шоу-бизнеса, читать журналы и даже перечислять деньги на благотворительность… всё это с помощью одного приложения.
В случае с WeChat, чат является универсальным пользовательским интерфейсом. Китайские разработчики вообще стараются совместить как можно больше функций в своих приложениях, в отличие от западных коллег, которые делают «приложения для приложений».
Как работает WeChat №1: модель «приложение в приложении»
В отличие от Facebook и WhatsApp, которые измеряют рост количеством активных пользователей, философия WeChat заключается в том, чтобы своевременно удовлетворять ежедневные и даже ежечасные потребности своих пользователей. Вместо того, чтобы строить самую большую соцсеть в мире, WeChat сфокусирован на создании «мобильного образа жизни», его цель — воздействовать на все аспекты жизни пользователей, включая не самые социальные из них.
WeChat — это, скорее, браузер для мобильных веб-сайтов или даже мобильная операционная система со своим собственным магазином приложений. Неплохо для «мессенджера», не правда ли? Чтобы воплотить это в реальность, WeChat создал передовую модель «приложений внутри приложения». Миллионы (заметьте, даже не тысячи) маленьких приложений живут внутри WeChat, прямо как веб-страницы живут в интернете.
Маленькие приложения в WeChat называются «официальные аккаунты». Их более 10 миллионов – от знаменитостей, банков, медиа-корпораций и модных брендов до больниц, аптек, автопроизводителей, интернет-стартапов, блогов и так далее. Важно, что схема «официальных аккаунтов» работает не так, как в американских соцсетях, где «официальный» — это всего лишь подтверждение личности. В WeChat официальные аккаунты имеют право доступа к эксклюзивным API для платежей, сообщений, определения местоположения, ID пользователя и многого другого.
Для пользователей добавление официального аккаунта так же просто как и добавление друзей. Более того, если пользователь согласился на подписку, с этого момента он всегда будет «подключен» к этому аккаунту. Это особенно эффективно для нечастых, но важных сервисов, например, управления банковскими выписками или оплаты коммунальных счетов. Такие приложения идеально подходят под модель «маленьких», тем самым избавляя пользователей от необходимости отдельно загружать полноценные приложения (хотя такая возможность тоже имеется). В общем, все в выигрыше!
Разработка официальных аккаунтов для WeChat стала в Китае настолько популярной, что новые стартапы часто тестируют первые версии своих продуктов на платформе WeChat перед тем как запустить и развивать отдельное приложение. Ещё одно преимущество: разработчикам не нужно думать о поддержке нескольких мобильных операционных систем.
Кроме того, разработчики не ограничены интерфейсом WeChat и конкретным набором HTML5 — пользователи могут попасть на полное интернет-приложение прямо из официального аккаунта, то есть, не покидая WeChat ни на секунду. Таким образом, разработчики имеют возможность создавать свои уникальные и практически полноценные приложения, в то время, как WeChat устанавливает свои правила для защиты пользователей (например, частота сообщений).
Такие официальные аккаунты, живущие в одном приложении и поддерживающие выход в сеть, являются прорывом в отрасли сообщений, а также это одна из причин, по которой WeChat стал процветающей платформой для любой компании, желающей освоить китайский мобильный рынок.
Как работает WeChat №2: денежные операции как портал в дивный новый мир
Описанная выше модель «приложений в приложении» относится к платформе официальных аккаунтов. Однако, краеугольным камнем этой модели являются денежные операции, которые осуществляются с помощью портала, совершенно не связанного с официальными аккаунтами (но всё так же легко доступного). Этот портал представлен в форме «Кошелька WeChat» – набора тщательно отбираемых провайдеров услуг, с которыми может взаимодействовать пользователь после того, как введёт свои платёжные данные.
Важность «Кошелька» нельзя переоценить. Это «троянский конь», который позволяет WeChat быстро обрабатывать платёжные данные пользователя, которые затем открывают новые денежные возможности для всей экосистемы (возможно, именно поэтому Facebook наняли бывшего CEO Paypal для работы над своей подобной платформой).
Насколько этот подход успешен? Каждый пятый активный пользователь WeChat настроил себе «WeChat Платежи» — процесс, который начинается в меню «Кошелька» с привязки банковской карты к своему аккаунту. Настройка «Платежей» означает, что пользователи имеют мгновенный и беспрепятственный доступ ко всем услугам «Кошелька», всем официальным аккаунтам, которые продают товары или услуги, или любым другим похожим кампаниям.
Представьте, насколько бы увеличилось количество транзакций в Facebook, если бы пользователи имели возможность привязать свои кредитки к Messenger? Сколько бы продуктов покупалось прямо в Twitter? Возможно, в будущем западные соцсети приучат своих пользователей к такой покупательской схеме.
Ну а тем временем в Китае популярность платформы «WeChat Платежи» растёт так быстро, что WeChat начал эксперименты с офлайн-обработкой платежей — с помощью QR кодов в ресторанах, отелях, магазинах и во время различных мероприятий. Имеем очевидный сетевой эффект: чем больше мест, где принимаются подобные платежи, тем больше пользователей будет пользоваться этой системой.
Как же работает модель кошелька? У «WeChat Кошелька» есть несколько «портальных» характеристик. Во-первых, все партнёры тщательно проверяются Tencent, то есть, им можно доверять по умолчанию. Во-вторых, автоматическая авторизация личности и платежей. И, в-третьих, беспрепятственное взаимодействие с третьей стороной, без необходимости покидать WeChat. Например, многие люди говорили, что они «использовали WeChat для вызова такси», хотя по факту эту услугу предоставил сервис Didi Dache. Или вот, например, запись на приём к врачу, сделанная через WeChat, но исполненная сервисом Jiuyi160.com:
Заметьте, что WeChat не продавал пакеты услуг больницам. Вместо этого создатели WeChat предугадали необходимость включения данных услуг в свой портал — и просто дали ссылку на конкретные веб-страницы прямо из меню кошелька. Это ещё один пример того, как WeChat становится таким себе встроенным браузером.
Как работает WeChat №3: коммерция правит миром
Платежи WeChat стали популярными не за один день, а после довольно активной промоутерской кампании. Например, ранее в этом году Tencent запустил кампанию посвящённую китайскому Новому Году, где рекламщики с третьей стороны раздали в красных конвертах около $81 млн наличными пользователям «WeChat Платежей». А тот же сервис попутчиков Didi Dache предлагал бесплатные поездки в обмен на подписку через «Платежи».
WeChat также занялись разработкой различных инструментов, помогающих официальным аккаунтам открывать электронные магазины, которые бы принимали «WeChat Платежи», таким образом мгновенно превращая любой, даже не имеющий необходимых ресурсов бизнес, в мобильный магазин.
Кроме всех промо-акций и ресурсов, Tencent спроектировали и даже дотировали платёжную систему на ранних стадиях развития WeChat. Впоследствии успех среди пользователей и портальная модель дали Tencent власть над китайскими стартапами и разработчиками приложений, так как компании-партнёры, которые становились частью портала WeChat, получали мгновенный доступ к сотням миллионам пользователей.
Иметь такие возможности – мечта любой компании, даже несмотря на риск, присущий мобильным платформам.
Как работает WeChat №4: когда мобильный мир становится частью физического
Когда дело заходит об интеграции и действиях, ориентированных на мобильные устройства, почти никто не может сравниться с WeChat.
Много слов — мало дела. В то время, как американские приложения используют камеру смартфона лишь для фотографии, WeChat превращает камеру в способ сканирования английского текста и перевода его на китайский язык или, например, в средство для оплаты покупки.
WeChat также отменно использует остальные функции телефона для сбора информации. Для поиска ближайшего бизнеса используется GPS. Микрофон помогает опознать телепрограмму или песню по радио. Для поиска незнакомых собеседников используется акселерометр. Чтобы добавить новых друзей, доступных неподалёку, используется Bluetooth.
Используя всё это, можно получить довольно креативные результаты. Например, китайская компания игрушек Dan Dan Man создала Mon-Mon, мягкую Bluetooth-игрушку, которая связывает WeChat с офлайн-миром. Родители могут использовать официальный аккаунт Mon-Mоn для отправки сказок или упражнений по английскому языку, пока они в отъезде. Дети мгновенно получат эти сообщения и даже смогут отправить своё голосовое сообщение в ответ, просто нажав игрушке на живот.
Такая вот милая игрушка демонстрирует огромный потенциал внедрения платформ сообщений в реальный мир, и заодно показывает, как нужно правильно использовать все функции смартфона.
Есть много других, более практичных примеров таких онлайн-офлайн взаимодействий. Например, официальный аккаунт Mei Wei Bu Yong Deng позволяет пользователям искать близлежащие рестораны, проверять сколько людей находятся в очереди на столик, и даже самому становиться в очередь, при этом физически не находясь в ресторане!
Кстати, WeChat входит в тройку самых популярных приложений для Apple Watch от третьей стороны. Тем интересней тот факт, что полноценное исследование рынка переносных устройств даже ещё и не начиналось.
Как работает WeChat №5: когда социальность — это составляющая, а не фокус, или новый способ взаимодействия с брендами и знаменитостями
На момент запуска WeChat в 2011 году китайский аналог Twitter под названием Sina Weibo уже имел сотни миллионов пользователей. Знаменитости, влиятельные персоны, бренды и компании — все они имели официальные аккаунты в Weibo и использовали их для публичного общения с миллионами подписчиков.
Чтобы запустить свою систему официальных аккаунтов, WeChat пришлось выйти за рамки соцсетей — где балом правит контент — и создать свою систему, которая ставила во главу практичность и функциональность.
Такое смещение в сторону функциональности имеет огромные последствия для брендов. В Америке пользователи ограничены лайками, комментариями и возможностью поделиться информацией с другими. WeChat предлагает брендам намного больше возможностей взаимодействовать со своими пользователями. Например, Starbucks может создать пост с предложением для всех пользователей на Facebook. А с помощью WeChat пользователи в теории могли бы узнать баланс своей подарочной карты, заказать свой любимый напиток, найти ближайший магазин без уточнения причин, или же получить рекламное предложение, основанное на предпочтениях пользователей в конкретную погоду в конкретном городе.
Знаменитость вроде Тэйлор Свифт может написать 140 символов в Твиттере о своём предстоящем концерте. С WeChat, она могла бы отправить скидочный код на свой концерт всем пользователям купившим её альбом. Или за небольшую плату отправлять им персональные утренние пожелания (некоторые азиатские знаменитости уже так и делают).
Сама по себе, такая функциональность не удивительна, мы могли бы ожидать такого от полноценного приложения Starbucks или Тэйлор Свифт. Смысл в том, что это всё уже возможно с помощью WeChat. А так как официальные аккаунты WeChat не ограничены лишь контентом по типу соцсетей, они могут предоставлять более персонализированные и интерактивные предложения, которые имеют большой шанс превратиться в денежную транзакцию.
WeChat также даёт разработчикам аккаунтов возможность выбирать свою целевую аудиторию, чтобы конкретные пользователи могли получать необходимые сообщения в самое подходящее время. Что важно, инструменты для автоматизации маркетинга абсолютно бесплатны и могут быть свободно использованы брендами на их усмотрение.
Официальные аккаунты также позволяют создавать так называемые «белые списки». Это даёт возможность компаниям разрабатывать решения, доступные лишь определённому кругу пользователей. Например, официальный аккаунт детского сада Chengdu #21 позволяют родителям, входящим в «белый список», отслеживать своего ребёнка в реальном времени во время пребывания в садике (фото слева), или получать информацию о том, кто забрал ребёнка в тот день (фото справа).
***
WeChat раскрывает возможности мобильно-ориентированного подхода к платформам, порталам, соцсетям и брендам. Вопрос не в том, чтобы скопировать эту модель, а в том, чтобы заставить бизнесы по всему миру в корне пересмотреть свою модель, дабы она шла в ногу с мобильными технологиями, а не отставала бы от них.
Стоит отметить, что на момент выхода WeChat в 2011, самым популярным мессенджером в Китае был QQ — также продукт Tencent. QQ начинался с персональных компьютеров, а затем перекочевал в телефоны в 2003 году и в смартфоны в 2008 году. Но когда Tencent осознали, насколько смартфоны могли поменять наш мир, они решили подойти к этой проблеме с чистого листа, вместо того, чтобы пытаться адаптировать QQ и создать лучшее приложение для смартфонов.
Таким образом, WeChat был создан абсолютно новой группой сотрудников, которая должна была разработать мобильную систему сообщений без привязки к персональным компьютерам. Результат — всё вышеизложенное, и это только начало.
